의료기관 홍보 환경이 달라지고 있다. 과거에는 온라인 광고와 노출 중심 마케팅이 주된 수단이었지만, 최근에는 병·의원들이 광고 대신 언론홍보를 선택하는 사례가 늘고 있다. 이는 단순한 유행이 아니라, 의료광고 규제 강화와 소비자 인식 변화가 맞물린 결과라는 분석이 나온다.
의료광고법은 환자 보호와 정보 왜곡 방지를 목적으로 엄격하게 적용되고 있다. 치료 효과를 단정하거나 비교·우월성을 암시하는 표현은 물론, 후기성 문장과 이미지까지 제한 대상이 되는 경우가 많다. 이로 인해 광고를 집행하더라도 전달할 수 있는 정보의 폭이 좁아지고, 병·의원의 차별성을 설명하는 데 한계가 있다는 지적이 이어지고 있다.
반면 언론기사는 광고와 다른 방식으로 인식된다. 언론 보도는 특정 상품이나 서비스를 직접적으로 홍보하기보다, 제도 변화와 의료 환경, 진료 분야 전반에 대한 정보를 전달하는 형식을 취한다. 이러한 특성 때문에 환자들은 기사형 콘텐츠를 광고보다 객관적인 정보로 받아들이는 경향이 강하다.
실제 의료기관을 선택하는 과정에서 환자들은 광고 문구만으로 결정을 내리지 않는다. 검색을 통해 병원 관련 기사, 설명 자료, 의료 환경에 대한 정보를 함께 확인하며 신뢰 여부를 판단한다. 이 과정에서 언론기사는 병·의원의 전문성과 안정성을 간접적으로 전달하는 역할을 한다는 평가다.
이 같은 이유로 최근 병·의원 홍보 전략은 단발성 광고에서 벗어나, 검색 과정 전체를 고려한 구조형 언론홍보로 이동하고 있다. 인터뷰를 통해 의료기관의 방향성과 책임 주체를 설명하고, 현장 중심 보도를 통해 실제 운영 모습을 전달하며, 기획기사를 통해 환자들이 자주 묻는 질문을 정리하는 방식이다. 단순 노출이 아닌 정보의 축적을 목표로 하는 접근이다.
구조형 언론홍보 사례로는 뉴스폭격기의 폭격패키지가 있다. 이 패키지는 인터뷰기사 1건으로 의료기관의 기본 방향을 전달하고, 르포르타주 기사 5건을 통해 현장성과 운영 흐름을 담는다. 여기에 문제해결형 기획기사 5건을 더해 환자들이 검색 과정에서 갖는 주요 의문을 정리하며, 패트론타임스 앵커뉴스영상 1건으로 기사 내용을 영상으로 확장한다.
이 모든 구성은 하나의 패키지로 제공되며 총비용은 50만 원이다. 광고 표현을 최소화하면서도 검색 신뢰를 쌓을 수 있다는 점에서, 의료기관 홍보 대안으로 주목받고 있다.
전문가들은 의료광고 규제가 강화될수록 병·의원 홍보의 핵심은 ‘얼마나 많이 노출되느냐’가 아니라 ‘얼마나 신뢰를 줄 수 있느냐’에 있다고 말한다. 이러한 환경 변화 속에서 언론홍보는 병·의원들이 고려할 수 있는 현실적인 선택지로 자리 잡고 있다.
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