[신범용 칼럼] ‘더하기’의 함정, 쉐이크쉑은 왜 ‘빼기’로 시작했나
늦은 밤, 수십 개의 경쟁사 메뉴판을 스크랩하며 한숨짓는 작은 가게 사장님의 어깨 위로 절망감이 내려앉는다. ‘더 많은 메뉴, 더 넓은 매장, 더 잦은 광고.’ 이것이 성공의 공식이라 믿지만, 통장의 잔고는 줄고 피로만 쌓여갈 뿐이다. 하지만 그 길이 잘못되었다고 말해주고 싶다. 애초에 작은 가게는 대기업처럼 ‘더 많이’ 할수록 지는 게임을 하도록 설계되어 있다.
우리는 질문을 바꿔야 한다. “어떻게 하면 더 열심히 할 수 있을까?”가 아니라 “어디를 버려야 이길 수 있을까?”이다. 이것은 포기가 아닌, 생존을 위한 명확한 선택의 문제다.
그 해답의 실마리는 미국 뉴욕의 한 공원에 있다. 2001년, 매디슨 스퀘어 파크 활성화를 위해 등장한 임시 ‘핫도그 카트’가 바로 그 주인공이다. 이 카트가 오늘날의 글로벌 브랜드 Shake Shack의 시작점이었다.
Shake Shack은 처음부터 거대 체인이나 전국 확장을 노리지 않았다. 그들은 산책, 데이트, 점심 식사를 위해 이미 사람들이 모이는 ‘공원’이라는 전장을 선택했다. 고객들은 논리가 아닌 좋은 경험으로 브랜드를 판단했고, 그 경험은 곧 동네의 습관으로 자리 잡았다.
긴 줄이 이어지자 공원은 상설 운영을 요청했고, 2004년 영구 키오스크가 문을 열었다. 이것이 바로 ‘집중 → 전장 → 반복 → 확장’이라는 작은 가게의 승리 공식이다. Shake Shack은 넓게 확장하는 대기업과 달리, 깊게 파고드는 데 최적화된 전략을 택한 것이다.
문제는 대부분의 사업자가 이 ‘선택’ 앞에서 멈춘다는 점이다. “고객을 버리면 불안하다”, “메뉴를 줄이면 손해다”라는 생각에 사로잡힌다. 한 자영업자는 “선택을 미루는 순간 사업은 평균이 된다는 말이 뼈아프게 와 닿았다”고 토로했다.
선택을 미루는 진짜 손해는 사업이 평균이 되고, 비교당하며, 결국 가격 경쟁만 남게 되는 것이다. 대기업은 가격을 버티지만 작은 가게는 버티지 못한다. 그래서 작은 가게에게 집중은 취향이 아닌 생존 그 자체다.
그러니 지금 당장 두 가지만 실천해보자. 첫째, 당신이 상대하지 않을 고객과 절대 하지 않을 방식을 종이에 적어보라. 둘째, Shake Shack의 공원처럼 당신의 잠재 고객이 이미 모여있는 ‘전장’이 어디일지 찾아내라. 여전히 길을 잃은 기분이라면, 부담 없이 조언을 구해보기를 권한다. 길은 생각보다 가까이에 있을지 모른다.
<대기업을 이기는 작은가게의 세일즈브랜딩 전략> 전자책 무료신청: https://pf.kakao.com/_XALsG
신범용 블로그: https://blog.naver.com/automoney-system
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