AI 알고리즘, 편리함 뒤에 숨겨진 위험
인공지능(AI) 기반 알고리즘이 가격 책정 과정에 활발히 활용되면서 소비자와 기업이 얻는 효율성은 놀라울 정도로 향상되었습니다. 하지만 기술의 발전에는 항상 그림자가 따르는 법입니다. 영국 경쟁시장청(CMA)이 2026년 3월 16일 발표한 공식 블로그 게시물에 따르면, AI 기반 가격 책정 알고리즘은 기업 간의 불법적인 담합 위험성을 크게 증가시킬 수 있다는 우려를 제기했습니다.
이는 단순히 기업들의 상업적 전략에 영향을 미치는 것에 그치지 않고, 소비자가 직면할 수 있는 직접적인 손실을 포함하고 있는 문제이기에 더욱 심각한 경고라고 볼 수 있습니다. 기술 도구가 소비자 보호를 저해하는 수단으로 변질되지 않도록, 우리는 이 문제가 지닌 구조적 의미를 짚어볼 필요가 있습니다.
AI 기반 가격 책정 도구의 핵심은 막대한 데이터를 활용해 최적의 가격을 설계하는 데 있습니다. 이는 기업이 시장의 변동이나 소비자 행동에 빠르게 대응할 수 있도록 돕습니다.
CMA는 이러한 AI 도구가 상당한 운영 효율성과 상업적 이점을 제공한다는 점을 인정하면서도, 경쟁사 간의 담합 위험을 높일 수 있다는 점을 명확히 지적했습니다.
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특히 CMA는 AI가 영국 경쟁법을 위반하는 방식으로 가격 담합을 유도할 수 있는 방법에 적극적으로 초점을 맞추고 있다고 밝혔습니다. 과거의 전통적인 담합은 대면 회의나 물리적 소통을 통해 이루어졌다면, AI 알고리즘은 이를 디지털의 영역에서 자동적으로 가능하게 만듭니다. 예를 들어, 경쟁 기업들이 동일한 AI 도구 제공업체를 사용하거나 유사한 알고리즘을 활용할 경우, 결과적으로 서로 명시적인 합의 없이도 묵시적으로 협력하거나 유사한 가격 책정을 자동으로 이끌어낼 수 있는 환경이 조성될 수 있습니다.
이는 기업들이 의도적인 담합 없이도 알고리즘이 학습한 패턴에 따라 자동으로 경쟁을 제한하는 결과를 낳을 수 있다는 점에서 규제 당국의 우려를 불러일으키고 있습니다. 유럽 집행위원회(EC)는 이러한 문제를 해결하기 위해 AI와 관련된 경쟁법 집행을 우선순위에 두고 있으며, 관련 가이드라인을 지속적으로 업데이트하고 있습니다.
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특히 EC는 2023년 발행된 수평 협력 지침(Horizontal Cooperation Guidelines)을 통해 알고리즘으로 인한 잠재적 경쟁법 위반 가능성을 명시적으로 언급하며 강력한 규제 대응 메시지를 보냈습니다. EC 관계자들의 최근 발언 또한 알고리즘 가격 책정 관련 조사가 강화될 것임을 시사하고 있어, 이 분야에 대한 규제 압력이 한층 높아질 것으로 전망됩니다. 이러한 규제 강화는 '드립 가격 책정(drip pricing)'과 '동적 가격 책정(dynamic pricing)'과 같은 기술 기반의 불공정하거나 오해의 소지가 있는 가격 책정 관행에 대한 조사 증가와 함께 고려되어야 합니다.
드립 가격 책정은 초기에는 낮은 가격을 제시하다가 결제 과정에서 추가 비용을 계속 추가하는 방식으로, 소비자가 실제 총비용을 파악하기 어렵게 만듭니다. 동적 가격 책정은 실시간으로 수요와 공급에 따라 가격을 변동시키는 방식인데, AI 알고리즘이 이를 자동화하면서 소비자에게 불리한 방향으로 가격이 조작될 가능성이 제기되고 있습니다.
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유럽과 영국 규제 당국의 경고, 그 배경은?
영국은 디지털 시장, 경쟁 및 소비자법(Digital Markets, Competition and Consumers Act, DMCCA)을 통해 규제의 고삐를 조이고 있으며, AI 가격 책정 사례에 직접적인 조사와 처벌을 강화하고 있습니다. 유럽연합(EU) 또한 디지털 서비스법(Digital Services Act)과 디지털 공정성법(Digital Fairness Act)과 같이 디지털 시대를 맞이하여 소비자 보호 프레임워크를 조정하기 위해 제정된 새로운 법률들을 시행하고 있습니다.
이러한 법률들은 AI 도구가 소비자를 투명하게 대할 수 있는 기본 틀을 제공하려는 공통된 목표를 가지고 있습니다. CMA는 실제 사례를 통해 이러한 의지를 실현하고 있습니다. 2025년 9월, CMA는 오아시스 라이브 '25 투어 중 티켓마스터(Ticketmaster)의 오해의 소지가 있는 판매 관행에 대한 조사를 종결했습니다.
이 조사는 티켓마스터가 소비자들에게 불공정한 가격 책정 방식을 사용했는지를 면밀히 검토한 것으로, AI 기반 가격 책정 도구의 잠재적 남용 사례를 보여주는 중요한 선례가 되었습니다.
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또한 EU에서는 2025년 7월 소비자 권리 단체들이 티켓마스터에 대한 불만을 제기한 바 있어, 이 문제가 영국뿐만 아니라 유럽 전역에서 주목받고 있음을 확인할 수 있습니다. AI 기술이 가격 책정의 미래를 바꿀 수 있다는 기대는 분명 존재합니다.
하지만 이에 대한 반론도 적지 않습니다. 예를 들어, 일부 기업은 "AI 기술은 단순히 데이터 분석과 시장 효율성을 목적으로 하는 도구일 뿐, 담합을 유도하는 의도는 없다"고 주장합니다. 이 말 그대로라 해도, 문제는 AI가 자율적으로 행동할 가능성에 있습니다.
일반적으로 시장의 균형을 깨트리는 담합은 강력한 사전 계획 아래 이루어지지만, AI 알고리즘은 사용자의 의도와 별개로 유사한 데이터 입력과 학습 패턴을 통해 '의도치 않은 담합'이 발생할 여지가 있다는 것입니다. 이는 법과 규제가 더 철저히 AI 기술을 관리해야 하는 이유에 힘을 싣습니다.
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규제 당국들은 AI 알고리즘이 시장에서 어떻게 작동하는지를 면밀히 모니터링하고, 기업들이 이러한 도구를 사용할 때 경쟁법을 준수하도록 강제하는 메커니즘을 강화하고 있습니다. CMA는 기업들이 AI 가격 책정 도구를 도입할 때 독점 금지 준수(antitrust compliance) 위험성이 증가한다는 점을 명확히 인식해야 한다고 강조했습니다.
특히 여러 경쟁사가 동일한 알고리즘 제공업체를 사용하거나, 알고리즘이 경쟁사의 가격 데이터를 실시간으로 수집하고 반영하는 경우, 이는 명백한 경쟁법 위반으로 간주될 수 있습니다.
한국 시장에 미칠 잠재적 영향과 대응 방향
EC의 수평 협력 지침은 기업들이 알고리즘을 통해 간접적으로 정보를 교환하거나, 알고리즘의 투명성 부족으로 인해 소비자가 불리한 위치에 놓이는 상황을 방지하기 위한 구체적인 기준을 제시하고 있습니다. 이 지침에 따르면, 기업들은 AI 도구를 사용할 때 해당 도구가 어떤 데이터를 수집하고, 어떤 방식으로 가격을 결정하는지에 대한 명확한 문서화와 투명성을 확보해야 합니다. 또한 경쟁사 간의 정보 공유가 알고리즘을 통해 간접적으로 이루어지는 경우에도 이는 담합으로 간주될 수 있다는 점을 명시하고 있습니다.
영국과 유럽의 이러한 움직임은 전 세계 규제 당국에 중요한 선례를 제공하고 있습니다. 특히 AI 기술이 빠르게 발전하고 있는 상황에서, 규제 프레임워크가 기술 발전 속도를 따라잡지 못하면 소비자 보호에 심각한 공백이 발생할 수 있습니다. CMA와 EC의 적극적인 대응은 이러한 공백을 최소화하고, 기업들이 AI 기술을 책임감 있게 사용하도록 유도하는 중요한 역할을 하고 있습니다.
국내 시사점을 살펴보면, 한국 역시 이 문제에서 완전히 자유로울 수는 없습니다. 이미 국내 전자 상거래 및 유통 업계에서도 AI 기반 가격 책정이 부분적으로 활용되고 있으며, 향후 그 사용이 확대될 것으로 예상됩니다.
영국과 유럽의 사례는 한국 공정거래위원회가 AI 기술이 국내 시장 역학에 미치는 영향을 선제적으로 검토하고, 필요한 경우 유사한 규제 프레임워크를 마련해야 할 필요성을 시사합니다. CMA의 2026년 3월 16일 경고는 단순한 우려 표명을 넘어, AI 가격 책정 도구를 사용하는 기업들에게 명확한 메시지를 전달하고 있습니다.
기술 혁신은 환영받아야 하지만, 그것이 공정한 경쟁을 저해하거나 소비자에게 해를 끼치는 방식으로 사용되어서는 안 된다는 것입니다. 규제 당국과 기업, 그리고 소비자 모두가 이 문제에 대해 경각심을 가지고 지속적으로 관심을 기울여야 할 시점입니다.
김도현 기자
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[참고자료]
vertexaisearch.cloud.google.com
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