과학기술정보통신부가 내년 1월 시행을 앞둔 '인공지능 기본법(가칭)'을 통해 인공지능(AI) 기술의 책임 있는 발전을 도모하는 가운데, 공정거래위원회와 식품의약품안전처는 AI가 만든 전문가 제품 추천 광고에 대한 명확한 위법성 판단 기준을 마련하며 AI 활용의 투명성을 강화하고 있다. AI 기술의 확산이 가속화됨에 따라, 정부는 AI 개발 및 활용의 윤리적 가이드라인과 소비자 보호를 위한 제도적 기반 마련에 적극적으로 나서고 있다.
1. 'AI 기본법' 시행 임박, AI 생성물 표시 의무화로 투명성 제고 기대
과학기술정보통신부는 내년 1월, '인공지능 기본법(가칭)' 시행을 통해 AI 기술의 신뢰성과 윤리성을 확보하려는 노력을 기울이고 있다.
이 법안의 핵심은 AI가 생성한 콘텐츠나 정보에 대한 '표시 의무화'이다.
AI 사업자는 AI가 만들어낸 결과물을 명확히 표시하여 소비자가 이를 인지할 수 있도록 해야 한다는 것이 정부의 방침이다. 이는 AI 기술의 투명성을 높이고, AI 생성물의 책임 소재를 명확히 함으로써 무분별한 AI 활용으로 인한 사회적 혼란과 피해를 예방하려는 목적으로 추진된다.
정부는 AI 기본법을 통해 AI 기술이 가져올 사회적, 경제적 파급 효과를 긍정적인 방향으로 유도하고, AI와 인간이 조화롭게 공존하는 미래 사회를 구축하려는 강력한 의지를 표명하고 있다. 법안은 AI 산업의 진흥과 더불어 AI 윤리 확립에 기여하며, 투명하고 책임 있는 AI 생태계 조성에 중요한 역할을 할 것으로 기대된다. 이 같은 가이드라인은 AI 생성물의 신뢰도를 향상하고 소비자의 알 권리를 보장하는 데 기여할 것으로 전망된다.
2. 공정위·식약처, '가짜 전문가 AI 광고'에 칼 빼 들다.
최근 몇 년간 AI 기술 기반의 '가상 인간'이나 'AI 전문가'가 제품을 추천하는 형태의 광고가 급증하면서, 소비자를 기만하는 사례가 발생할 우려가 제기되었다. 이에 공정거래위원회와 식품의약품안전처는 AI가 만든 전문가가 제품을 추천하는 광고 행위에 대한 위법성 판단 기준을 명확히 제시하며 규제를 강화하고 나섰다.
가. 소비자 기만 광고 및 부당 표시 광고 판단 기준
공정위와 식약처는 AI로 생성된 의사, 약사, 영양사 등 '전문가'가 식·의약품을 추천하는 광고 행위가 '소비자를 기만하는 광고'에 해당할 수 있다고 판단했다.
이는 AI임을 명확히 고지하지 않고 실제 전문가가 추천하는 것처럼 소비자를 오인하게 함으로써, 합리적인 구매 결정을 방해하기 때문이다. 또한, AI가 제품을 추천하는 광고에서 '가상인간'임을 명확히 표시하지 않으면 '부당 표시 광고'에 해당한다고 강조했다.
즉, AI가 광고에 등장하는 모든 경우에 해당 콘텐츠가 AI에 의해 생성되었거나 AI 가상 인물임을 명확하게 밝혀야 한다는 것이다.
이러한 규제는 소비자들이 AI를 활용한 광고임을 정확히 인지하고, 정보의 투명성 속에서 스스로 판단하여 현명한 소비 결정을 내릴 수 있도록 돕기 위함이다. 과거에는 AI 광고에 대한 명확한 기준이 부재하여 일부 기업이 편법을 사용했으나, 이제는 명확한 가이드라인을 통해 소비자 권익 보호가 한층 강화될 것으로 기대된다.
나. 위법성 판단 및 금전 제재 강화
공정거래위원회와 식약처는 AI를 활용한 추천 광고에 대한 위법성 판단 기준을 마련하고, 위법 행위자에 대한 금전적 제재를 강화하며 단속 역량을 확충할 계획이다. 특히, AI가 식·의약품을 추천하는 경우, 이는 소비자의 건강 및 안전과 직결될 수 있다는 점에서 '소비자를 기만하는 광고'로 간주될 수 있음을 분명히 했다. 이는 국민 건강과 직결되는 식·의약품 광고의 특성을 고려한 강력한 조치이다. 앞으로 AI 가상 인간을 광고에 활용하는 기업들은 더욱 엄격한 기준으로 AI 광고의 투명성을 확보해야 한다.
이러한 규제는 단순한 과태료를 넘어선 강력한 제재를 통해 기업들이 AI 광고의 윤리적 사용에 대한 경각심을 가지도록 유도한다. 불투명한 AI 광고가 사회 전반의 신뢰를 저해하는 것을 방지하고, AI 기술이 긍정적인 방향으로 발전할 수 있도록 기반을 다지는 중요한 과정이라는 것이 정부의 설명이다.
3. AI 시대, 기업과 소비자의 책임 있는 대응 촉구
이번 'AI 기본법'과 AI 광고 규제는 AI 기술을 활용하는 기업들과 이를 접하는 소비자 모두에게 중요한 변화를 요구하고 있다.
AI 기술을 마케팅에 활용하는 기업들은 앞으로 AI 생성 콘텐츠 및 AI 가상 인물에 대한 명확한 고지 의무를 이행해야 한다.
이는 단순히 법적 의무를 넘어, 기업의 사회적 책임과 투명성을 확보하는 중요한 기회가 된다. 투명하고 윤리적인 AI 활용은 장기적으로 소비자의 신뢰를 얻고 브랜드 가치를 높이는 데 기여할 것이다. AI 기술을 활용한 마케팅 전략을 수립할 때에는 반드시 관련 법적 규제를 준수하고, 소비자에게 명확한 정보를 제공하는 것이 필수적이다.
소비자들 또한 앞으로 AI가 생성한 정보나 추천을 접할 때, 해당 내용이 AI에 의해 만들어진 것임을 인지하고 더욱 비판적인 시각으로 정보를 받아들여야 한다. 모든 정보가 AI의 개입 없이 순수하게 생성된 것인지, 또는 특정 의도를 가지고 AI가 조작된 것은 아닌지 한 번 더 숙고하는 습관을 기르는 것이 중요하다. 정부의 규제 덕분에 더욱 명확한 정보가 제공되겠지만, 스스로 정보를 선별하고 판단하는 능력은 AI 시대의 현명한 소비자가 갖춰야 할 필수 역량으로 꼽힌다.
4. AI와 인간의 조화로운 미래를 위한 지속적 노력 필요
AI 기술은 인류의 삶을 더욱 풍요롭게 만들 잠재력을 가지고 있다. 그러나 그 잠재력을 최대한 발휘하기 위해서는 기술 발전만큼이나 윤리적, 법적 책임감이 뒷받침되어야 한다.
내년 1월 시행될 'AI 기본법'과 AI 광고에 대한 규제는 이러한 책임감 있는 AI 생태계를 조성하기 위한 정부의 강력한 의지를 반영한다.
투명성을 기반으로 한 AI 활용은 기술에 대한 신뢰를 높이고, 궁극적으로 AI와 인간이 더욱 조화롭게 공존하는 미래를 열어줄 것이다. 이러한 변화의 흐름 속에서 AI 기술의 긍정적인 면을 극대화하고, 발생할 수 있는 부작용을 최소화하기 위한 지속적인 관심과 노력이 필요하다고 관계자들은 강조한다.
[주의]제공된 정보는 2025년 12월 10일 오후 4시 33분 55초 기준이며, 향후 관련 법규나 정책에 변동이 있을 수 있다.
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