11. 1.5가구 경제 타깃팅 ― 혼자이되 완전히 혼자는 아니다
부제 : 혼자여도 연결되는 시대
키워드 : 1.5가구, 세미 싱글, 반동거, 세컨 하우스, 개인 소비, 공유 공간, 라이프스타일
결혼이나 전통적 동거 형태와는 다르지만, 완전히 혼자도 아닌 삶을 선택하는 이들이 늘고 있다. 이른바 ‘1.5가구’로 불리는 새로운 생활 단위가 소비 시장의 핵심 주체로 떠오르며, 주거·식품·가전·서비스 전반의 구조 변화를 이끌고 있다.
서울 마포구에 거주하는 30대 직장인 윤지 씨는 평일에는 혼자 생활하지만, 주말이면 연인과 함께 장을 보고 식사를 나눈다. 각자 집을 유지하면서도 냉장고 한 칸과 생활 리듬을 공유하는 방식이다. 결혼이나 동거는 아니지만, 생활의 일부는 분명히 연결돼 있다.
윤 씨는 자신의 생활 형태를 ‘1.5가구’라고 표현한다. 1인 가구와 2인 가구의 중간 지점에 위치한 이 개념은 통계상 명확히 구분되지 않지만, 실제 시장에서는 점점 뚜렷한 소비 집단으로 자리 잡고 있다.
통계에 포착되지 않는 생활 경제의 확대
통계청의 가구 분류는 여전히 1인·2인·3인 가구를 기준으로 하지만, 현실의 생활 방식은 그 경계를 넘나든다. 주말에만 함께 사는 커플, 도시와 교외를 오가는 세컨하우스 이용자, 친구와 공간을 일부 공유하는 반동거 형태 등이 대표적이다.
이들은 한 사람처럼 소비하지만 실제로는 두 개 이상의 생활 거점을 유지한다. 냉장고와 세탁기는 소형화되지만, 식탁과 식기, 침구는 중복 구매된다. 주거의 복수화는 곧 소비의 이중화로 이어지며, 기존 가구 단위 분석으로는 포착하기 어려운 새로운 수요를 만들어낸다.
1.5가구가 만드는 소비 패턴의 변화
1인 가구가 효율과 최소화를 중시한다면, 2인 가구는 경험과 공유를 강조한다. 1.5가구는 이 두 성향이 결합된 형태다. 함께 쓰되, 각자의 취향은 유지하려는 소비가 특징이다.
식기류는 두 개씩만 구매하고, 와인잔이나 머그컵은 서로 다른 디자인을 선택한다. 식사는 완전 조리식보다 반조리 키트를 선호하고, 여행은 장기 숙박보다 1박 2일형 세컨하우스 이용이 늘고 있다. 단독 소비보다는 넓지만, 가족 소비보다는 가벼운 구조다.
이 같은 변화는 산업 전반으로 확산되고 있다. 가전업계는 1.5인용 전기밥솥과 2구 인덕션을 출시하고, 식품업계는 ‘1.5인분’ 소포장 제품을 확대하고 있다. 소유보다 조합, 고정보다 유연함이 새로운 시장 언어로 자리 잡고 있다.
반동거와 세컨하우스, 공유 공간의 일상화
도심 외곽의 공유 주거 공간은 단순한 셰어하우스를 넘어 반동거형 주거로 진화하고 있다. 개인 공간은 분리하되, 거실과 주방은 함께 사용하는 구조다. 여기에 주중과 주말을 나눠 생활하는 세컨하우스 이용자도 빠르게 늘고 있다.
이들은 침구와 가구, 생활용품을 두 곳에 나눠 배치한다. 크기는 작지만 수량은 늘어난다. 미니 소파, 이동형 조명, 접이식 가전, 휴대용 식기류가 주목받는 배경이다. ‘우리지만 나의 공간’을 중시하는 성향이 리빙 시장의 세분화를 촉진하고 있다.
관계가 만들어내는 서비스 시장
1.5가구는 경제적으로는 1인에 가깝지만, 정서적으로는 2인에 가까운 특성을 지닌다. 이로 인해 서비스 선택 기준도 독특하다. 음식 배달은 1인분을 주문하지만, OTT나 구독 서비스는 함께 이용한다.
최근에는 반동거 커플을 겨냥한 정기 배송 서비스도 등장했다. 주말용 식재료와 커피, 세탁 서비스를 묶어 제공하는 방식으로, 떨어져 있어도 함께 생활하는 감각을 제공하는 데 초점을 맞춘다. 편리함보다 ‘공유 감정’이 서비스 경쟁력이 되는 구조다.
마케팅 단위의 전환 필요성
이러한 흐름 속에서 전통적인 가족 단위 마케팅은 점차 한계를 드러내고 있다. 대신 ‘함께 사는 방식이 달라진 사람들’을 겨냥한 메시지가 부상하고 있다. 주거, 식품, 금융, 보험, 여행, 엔터테인먼트 전반에서 1.5가구를 새로운 기준으로 해석해야 할 필요성이 커지고 있다.
이미 일부 시장에서는 주말 전용 보험, 1.5형 대출, 반동거형 렌탈, 2지역 멤버십 상품 등이 등장했다. 이는 사회 구조의 급격한 변화라기보다, 생활 감각의 재편이 만들어낸 결과로 해석된다.
1.5가구 비즈니스 실행 체크리스트
•1인과 2인의 경계에 있는 ‘공유형 개인’을 핵심 타깃으로 설정
•‘1.5인분’, ‘작지만 두 벌’ 구조를 반영한 제품·서비스 설계
•가성비보다 정서적 연결을 강조한 마케팅 메시지 개발
•도심과 교외, 복수 거점을 전제로 한 생활 시나리오 설정
•소비 데이터를 개인 단위가 아닌 ‘개인+관계’ 조합으로 분석
중소벤처기업부의 ‘1인·소형가구 맞춤형 창업지원사업’과 소상공인시장진흥공단의 ‘생활 밀착형 서비스 고도화 지원사업’은 1.5가구형 제품·서비스 개발과 공유 주거·리빙 비즈니스 모델을 준비하는 기업에 활용도가 높은 정책 수단으로 평가된다.
작은 관계가 새로운 시장을 만든다
1.5가구 경제는 아직 통계에 온전히 담기지 않았지만, 이미 일상 곳곳에서 작동하고 있다. 혼자이되 완전히 혼자가 아닌 삶, 각자의 공간을 유지하면서도 연결된 관계가 새로운 소비 질서를 형성하고 있다. 시장은 이제 단순한 인원 수가 아니라, 관계의 밀도에 따라 재편되고 있다.
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