의료기관을 선택하는 과정에서 환자들의 판단 기준이 달라지고 있다. 과거에는 광고 노출 빈도나 눈에 띄는 홍보 문구가 선택에 영향을 미쳤다면, 최근에는 검색 과정에서 접하는 정보의 ‘신뢰도’가 중요한 판단 요소로 자리 잡고 있다는 분석이 나온다.
의료광고 규제가 강화되면서 광고 표현은 점점 제한되고 있다. 치료 효과를 단정하거나 비교·우월성을 암시하는 문구는 물론, 후기성 표현이나 특정 결과를 연상시키는 콘텐츠까지 제약을 받는다. 이로 인해 광고성 정보는 점차 단순화되고, 환자들 역시 광고 문구에 대해 이전보다 더 신중한 태도를 보이고 있다.
이러한 변화 속에서 환자들의 검색 행동은 보다 복합적인 양상을 띤다. 단순히 광고 한두 개를 보고 결정을 내리기보다, 병원과 관련된 기사, 의료 환경 설명, 제도 변화에 대한 정보, 일반적인 진료 안내 콘텐츠를 함께 확인하는 경우가 늘고 있다. 검색 결과에 어떤 정보가 얼마나 축적돼 있는지가 신뢰 판단의 기준이 되는 셈이다.
특히 언론기사 형태의 콘텐츠는 광고와 구분되는 정보로 인식되는 경향이 있다. 언론 보도는 특정 병원이나 시술을 직접적으로 홍보하기보다, 의료 환경과 제도, 진료 분야 전반에 대한 맥락을 설명하는 구조를 갖기 때문이다. 이로 인해 기사형 콘텐츠는 환자에게 상대적으로 객관적인 정보로 받아들여진다는 평가가 나온다.
전문가들은 의료기관 검색 신뢰의 핵심이 ‘노출 횟수’가 아니라 ‘정보의 구조’에 있다고 지적한다. 검색 과정에서 환자가 접하게 되는 정보가 단편적인 광고 위주인지, 아니면 인터뷰·현장 보도·기획기사 등 다양한 형태의 정보로 구성돼 있는지에 따라 신뢰 인식이 달라진다는 것이다.
이러한 흐름 속에서 최근 주목받는 방식이 구조형 언론기사 홍보다. 단일 기사 송출이 아니라, 인터뷰를 통해 의료기관의 기본 방향을 설명하고, 르포르타주 형식으로 실제 운영 현장을 전달하며, 문제해결형 기획기사로 환자들이 검색 과정에서 자주 갖는 궁금증을 정리하는 방식이다. 이는 검색 결과에 정보의 맥락을 형성하는 접근으로 평가받고 있다.
구조형 언론기사 홍보 사례로는 뉴스폭격기의 폭격패키지가 있다. 이 패키지는 인터뷰기사 1건, 르포르타주 기사 5건, 문제해결형 기획기사 5건, 패트론타임스 앵커뉴스영상 1건으로 구성돼 있다. 검색 과정에서 텍스트 기사와 영상 콘텐츠가 함께 노출되도록 설계된 것이 특징이며, 총비용은 50만 원이다.
의료광고에 대한 규제가 지속되는 환경에서 병·의원 홍보 역시 검색 신뢰를 어떻게 구축할 것인가에 대한 고민이 필수가 되고 있다. 광고를 줄이고, 정보의 구조를 설계하는 방식의 언론홍보는 이러한 변화 속에서 의료기관들이 고려할 수 있는 현실적인 선택지로 떠오르고 있다.
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