대한민국 남성 뷰티(Men's Beauty) 시장의 중심축이 '올인원 로션' 등 기초 제품에서 파운데이션, 립밤 등 '색조' 제품으로 이동하고 있다.
글로벌 시장조사기관 유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 한국 남성들의 1인당 화장품 구매액은 세계 1위 수준을 유지하고 있으며, 전체 시장 규모는 1조 2천억 원(2025년 기준 추산)을 상회하는 것으로 나타났다.
◆ '색조' 카테고리의 가파른 성장세
CJ올리브영의 판매 데이터 분석 결과, 남성 뷰티 카테고리 중 가장 높은 성장률을 보인 분야는 '남성 색조(Base & Lip)' 부문이다. 과거 남성 화장품 매출의 70% 이상이 스킨, 로션, 올인원 제품에 집중되어 있었으나, 최근 3년간 파운데이션, 쿠션, 발색 립밤의 매출 비중이 매년 두 자릿수 이상 성장하고 있다.
업계 관계자는 "기존에는 '꾸미는 남성(그루밍족)'이라는 특정 계층이 주요 타깃이었다면, 현재는 취업 준비생과 직장인 등 일반 남성들이 '자기 관리' 목적으로 색조 제품을 구매하는 비중이 늘어난 것이 성장 요인"이라고 분석했다.
◆ 트렌드 주도하는 '스틱 파운데이션'과 '발색 립밤'
시장을 견인하는 핵심 아이템은 편의성을 강조한 제품들이다.
스틱 파운데이션: 브랜드 ‘오브제(Obge)’가 주도한 스틱형 파운데이션은 별도의 도구 없이 얼굴에 긋고 뒤쪽의 브러시로 펴 바르는 편의성을 앞세워 남성 베이스 시장의 판도를 바꿨다. 이는 손에 화장품을 묻히기 싫어하는 남성 소비자들의 니즈를 정확히 공략한 것으로 평가받는다.
발색 립밤: '비레디(Be Ready)', '다슈(DASHU)' 등 주요 남성 브랜드들은 입술에 자연스러운 생기만 주는 발색 립밤을 주력 상품으로 내세우고 있다. '니베아'로 대표되던 무색 보습 시장이 '혈색 보정' 시장으로 전환된 것이다.
◆ 대기업부터 플랫폼까지 '맨즈 뷰티' 강화
기업들의 움직임도 구체적이다. 아모레퍼시픽의 남성 토탈 스타일링 브랜드 ‘비레디(Be Ready)’는 남성 피부 톤에 최적화된 5가지 컬러의 베이스 제품을 구축하며 전문성을 강화했다. 국내 최대 H&B 스토어인 CJ올리브영은 강남, 홍대 등 주요 거점 매장에 '맨즈 케어 존'을 지속적으로 확장하고 있으며, 남성 고객의 접근성을 높이기 위해 남성 전용 큐레이션을 강화하고 있다.
전문가들은 한국 남성 뷰티 시장이 '티 나지 않는 보정(Invisible Makeup)'을 넘어, 더욱 세분화될 것으로 전망한다. 오픈서베이의 '남성 그루밍 트렌드 리포트'에 따르면, 2030 남성 응답자의 과반수가 "중요한 날에는 피부 톤 보정을 한다"고 응답했다. 이는 남성 메이크업이 특별한 행위가 아닌 일상적인 루틴으로 자리 잡았음을 시사한다.
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