[유통 기획 리포트] 짝퉁 키우는 ‘쿠팡 아이템위너’의 역설… 소비자 권리 실종된 최저가 전쟁
단 1원이라도 싸면 상품 페이지 통째로 가로채기
가품 업자들의 ‘놀이터’ 전락소비자 단체 분석 “기존 리뷰까지 승계되는 위너 정책은 명백한 소비자 기만
법적 제재 시급”유통 전문가 제언 “혁신적 알고리즘이 범죄의 도구로 악용 정직한 판매자와 구매자 보호 시스템 마련해야”
국내 최대 이커머스 플랫폼 쿠팡의 독특한 판매 시스템인 ‘아이템위너(Item Winner)’를 둘러싼 소비자들의 분통이 극에 달하고 있다.
같은 상품군 중 가장 낮은 가격을 제시한 판매자에게 상품 페이지의 대표 노출권과 기존 판매자들이 쌓아온 리뷰까지 몰아주는 이 정책이, 정직하게 장사하는 원판매자의 권리를 침해할 뿐만 아니라 교묘하게 가품을 섞어 파는 ‘짝퉁 업자’들의 탈출구로 악용되고 있기 때문이다.
소비자들은 최저가라는 명목하에 가짜 상품을 구매하게 되는 위험에 노출되어 있으며, 이로 인한 피해는 걷잡을 수 없이 확산하고 있다.
■ 1. 아이템위너 정책의 실체: “최저가면 리뷰까지 다 내 것”
아이템위너는 쿠팡의 핵심 알고리즘으로, 여러 판매자가 같은 상품을 팔 때 가격·배송·고객 응대 등을 종합 점수화해 1위를 선정한다.
문제는 이 과정에서 발생하는 ‘리뷰 가로채기’다.
- 승자독식 구조: 위너로 선정된 판매자는 다른 판매자가 수년간 쌓아온 긍정적인 리뷰와 별점을 그대로 물려받는다. 소비자는 해당 리뷰가 현재 위너가 아닌 다른 판매자의 것이라는 사실을 인지하기 어렵다.
- 가품 업자의 침투: 짝퉁 업자들은 인기 브랜드 상품의 가품을 단돈 몇 원 차이로 저렴하게 등록하여 위너 자리를 뺏는다. 소비자는 신뢰도 높은 리뷰를 보고 주문하지만, 정작 배송되는 것은 질 낮은 가짜 제품인 경우가 빈번하다.
- 판매자 간의 출혈 경쟁: 위너 자리를 지키기 위해 무한 최저가 경쟁이 벌어지며, 이는 품질 저하나 서비스 질 하락으로 이어지는 악순환을 낳는다.
■ 2. 소비자 피해 사례 및 실태: “신뢰를 샀는데 가짜가 왔다”
실제 쿠팡 소비자 게시판과 상담 센터에는 아이템위너 정책으로 인한 피해 사례가 줄을 잇고 있다.
- 리뷰와 다른 상품 배송: 수천 개의 긍정적 리뷰를 보고 명품 화장품이나 전자제품을 구매했으나, 조잡한 가품이 배송되는 사례가 대표적이다. 이는 위너가 바뀌면서 상품의 질도 정직하지 못하게 변질되었기 때문이다.
- 교묘한 패키지 변경: 위너가 된 판매자가 기존 구성품을 빼거나 저가형으로 대체하여 보내도, 소비자는 상품 상세 페이지 상단에 노출된 정보만 믿고 구매 결정을 내리게 된다.
- 반품 및 보상 절차의 어려움: 가품 확인 시 쿠팡 측의 중재를 요청해도 판매자가 이미 탈퇴하거나 소명 절차를 지연시키는 사이 소비자의 정신적·물질적 피해는 가중된다.
■ 3. 전문가 분석: “알고리즘의 오남용, 법적 책임 강화해야”
법조계와 유통 전문가들은 쿠팡의 관리 책임 부실을 강하게 지적한다.
전자상거래법 전문 변호사 한정선씨는 "아이템위너 정책은 소비자가 실제 구매하려는 판매자가 누구인지 명확히 알기 어렵게 만든다는 점에서 표시광고법 위반 소지가 다분하다"며 "타인의 리뷰를 자신의 것처럼 사용하는 행위는 정직한 상거래 질서를 파괴하는 행위이며, 플랫폼이 이를 방관하는 것은 방조죄에 해당할 수 있다"고 분석했다.
유통 경제 전문가 유유선씨는 "혁신이라는 이름 아래 판매자들의 지적 재산권을 무시하고 소비자 선택권을 왜곡하는 정책은 지속 가능하지 않다"며 "가품 유통이 적발된 판매자는 영구 퇴출하고, 위너 선정 시 리뷰 출처를 명확히 분리하는 정교한 시스템 개선이 시급한 방법"이라고 제언했다.
■“최저가보다 중요한 것은 소비자의 신뢰다”
쿠팡의 아이템위너 정책은 유통 혁신으로 포장되어 왔으나, 그 이면에는 가품 유통과 소비자 기만이라는 어두운 그림자가 짙게 깔려 있다.
과거의 부주의함을 가리려 하기보다 현재의 위기를 객관적으로 직시하고, 정직한 판매자와 소비자가 함께 공존할 수 있는 투명한 플랫폼 환경을 조성해야 한다. 단순한 가격 경쟁이 아닌, 품질과 신뢰가 우선시되는 시장 질서가 확립될 때 이커머스 산업의 진정한 성장이 가능할 것이다. 메디컬라이프는 대형 플랫폼의 불공정 행위가 소비자 권익을 침해하는 현장을 예의주시하며 관련 법적 대응 소식을 지속적으로 보도할 예정이다.
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