의료기관을 둘러싼 홍보 환경이 최근 몇 년 사이 급격하게 달라지고 있다. 과거에는 온라인 광고나 홍보성 콘텐츠를 통해 병원의 강점을 비교적 자유롭게 알릴 수 있었지만, 현재는 의료광고 관련 규제와 심의 기준이 강화되면서 병·의원들이 체감하는 제약이 크게 늘어났다는 평가가 나온다.
의료계 관계자들에 따르면 의료광고법은 환자 보호와 과장·왜곡 정보 차단을 목적으로 운영되고 있으나, 현장에서는 표현 하나하나가 법적 리스크로 이어질 수 있다는 부담이 커지고 있다. 치료 효과를 단정하는 문구는 물론, 우월성을 암시하는 표현, 전후 비교 이미지, 후기성 문장까지 제한 대상이 되는 사례가 잦아지고 있다.
이 같은 환경 변화로 인해 병·의원 홍보 방식에도 변화가 나타나고 있다. 광고를 집행하더라도 표현 수위가 제한되다 보니 차별성을 전달하기 어렵고, 소비자 역시 광고성 정보에 대해 이전보다 더 신중하게 반응하는 경향을 보이고 있다. 실제로 의료기관을 선택하는 과정에서 환자들은 광고보다 검색을 통해 기사, 정보성 콘텐츠, 객관적 설명 자료를 함께 확인하는 경우가 늘고 있다.
특히 검색 과정에서 언론기사 형태의 콘텐츠는 광고와 구분되는 정보로 인식되는 경향이 있다. 제도 변화, 의료 환경 전반의 흐름, 진료 분야에 대한 일반적인 설명을 다룬 기사들은 직접적인 홍보 목적이 아닌 정보 제공으로 받아들여지기 때문이다. 이에 따라 의료기관 홍보 전략 역시 단순 노출 중심에서 신뢰 형성 중심으로 이동하고 있다는 분석이 나온다.
이러한 흐름 속에서 최근 주목받는 방식이 구조형 언론기사 홍보다. 단일 기사 송출이 아닌, 검색 과정에서 환자가 확인하게 되는 정보의 흐름 자체를 설계하는 방식이다. 인터뷰, 현장 중심 보도, 문제 해결 관점의 기획기사 등을 단계적으로 배치해 검색 신뢰를 쌓는 구조다.
실제 사례로는 뉴스폭격기의 폭격패키지가 있다. 이 패키지는 의료광고 환경 변화에 맞춰 구조형 언론기사 홍보 방식으로 설계된 것이 특징이다. 구성은 인터뷰기사 1건을 통해 의료기관의 방향성과 책임 주체를 설명하고, 르포르타주 기사 5건을 통해 현장성과 실제 운영 모습을 전달한다. 여기에 문제해결형 기획기사 5건을 더해 환자들이 검색 과정에서 갖는 주요 궁금증을 정리하며, 패트론타임스 앵커뉴스영상 1건을 통해 텍스트 중심의 정보 전달을 영상 콘텐츠로 확장한다.
이 모든 구성은 하나의 패키지로 제공되며 총비용은 50만 원이다. 단발성 광고나 일회성 기사와 달리, 검색 결과에 남는 정보 구조를 설계하는 방식이라는 점에서 의료기관 홍보 대안으로 거론되고 있다.
의료광고 규제가 강화되는 흐름은 당분간 지속될 것으로 전망된다. 이러한 환경에서 병·의원 홍보 역시 단순 마케팅 차원을 넘어, 제도와 소비자 인식 변화를 함께 고려한 전략적 접근이 필요하다는 목소리가 커지고 있다.
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