배송·가격 중심 경쟁에서 경험 경쟁으로 이동
2026년 유통 플랫폼 판도 변화 전망
국내 이커머스 시장이 단일 플랫폼 중심 구조에서 벗어나 다극화 국면에 접어들고 있다. 배송 속도와 가격 경쟁을 앞세운 성장 전략이 한계에 직면하면서, 소비자 선택 기준과 플랫폼 경쟁 방식이 동시에 변화하는 흐름이 감지된다.
국내 이커머스 시장은 그동안 특정 플랫폼의 빠른 배송과 공격적인 가격 정책을 중심으로 재편돼 왔다. 그러나 최근 들어 소비자 이용 패턴이 단일 플랫폼에 고정되지 않고, 구매 목적과 상품 유형에 따라 플랫폼을 선택하는 방향으로 이동하고 있다.
업계에서는 이 같은 변화의 배경으로 배송 비용 부담 확대와 멤버십 피로도를 지목한다. 당일배송과 새벽배송 경쟁이 일상화되면서 물류비 부담이 플랫폼 수익성에 직접적인 영향을 미치고 있고, 소비자 역시 구독료 대비 체감 혜택을 보다 냉정하게 평가하는 모습이다.
이에 따라 주요 플랫폼들은 경쟁 전략 수정에 나서고 있다. 네이버쇼핑은 검색 기반 커머스와 멤버십 연계를 강화하며 체류 시간을 늘리는 전략을 확대하고 있고, SSG닷컴과 롯데온은 오프라인 유통망과 연계한 배송 효율화와 상품 차별화에 집중하고 있다. 콘텐츠 커머스와 라이브커머스 역시 단순 판매를 넘어 브랜드 경험을 제공하는 수단으로 활용 범위가 넓어지고 있다.
셀러와 소상공인의 움직임도 시장 재편의 중요한 변수로 떠오르고 있다. 수수료 정책, 노출 구조, 정산 조건에 따라 판매 채널을 다변화하려는 경향이 강해지면서, 플랫폼 간 입점 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 보인다.
전문가들은 2026년을 기점으로 국내 이커머스 시장이 ‘속도 경쟁’에서 ‘지속 가능성 경쟁’으로 전환할 가능성에 주목한다. 배송, 가격, 콘텐츠, 데이터 활용 역량을 균형 있게 갖춘 플랫폼만이 장기 경쟁력을 확보할 수 있다는 분석이다.
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