외식 프랜차이즈 업계에서 브랜드 리뉴얼이 잇따르고 있다. 매장 인테리어를 바꾸고, 로고와 BI를 새롭게 정비하며, 메뉴 구성에 변화를 주는 사례가 늘고 있다. 그러나 업계에서는 리뉴얼 이후 기대만큼의 반응을 얻지 못하는 브랜드도 적지 않다고 지적한다. 겉모습은 달라졌지만, 소비자와 예비 가맹주의 인식은 크게 바뀌지 않았다는 것이다.
전문가들은 브랜드 리뉴얼의 성패를 가르는 핵심 요인으로 ‘외부 인식 구조’를 꼽는다. 매장을 찾는 소비자나 가맹을 고민하는 예비 창업자들은 리뉴얼 소식을 접한 뒤 반드시 검색을 통해 추가 정보를 확인한다. 이때 검색 결과에 무엇이 남아 있는지가 리뉴얼 효과를 좌우한다는 분석이다.
문제는 많은 외식 프랜차이즈가 리뉴얼을 ‘보여주는 작업’으로만 인식한다는 점이다. 인테리어 사진과 변경된 메뉴는 광고나 SNS를 통해 빠르게 확산되지만, 왜 리뉴얼을 했는지, 브랜드의 방향이 어떻게 바뀌었는지에 대한 설명은 부족한 경우가 많다. 이로 인해 소비자와 예비 가맹주는 변화의 의미를 충분히 이해하지 못한 채, 기존 인식을 그대로 유지하게 된다.
이런 한계를 보완하는 수단으로 최근 주목받는 것이 언론홍보다. 언론기사는 리뉴얼의 배경과 목적, 브랜드가 추구하는 방향성을 구조적으로 설명하는 데 적합한 형식을 갖추고 있다. 단순히 ‘새로워졌다’는 메시지가 아니라, 왜 바뀌어야 했는지, 무엇을 개선하려는 것인지를 전달할 수 있다는 점에서 리뉴얼 국면과 잘 맞는 홍보 방식으로 평가된다.
특히 효과적인 접근으로 꼽히는 것은 구조형 언론홍보다. 브랜드 리뉴얼을 결정한 배경과 운영 철학을 담은 인터뷰 기사, 리뉴얼 이후 매장 운영 현황과 변화 과정을 보여주는 르포르타주 기사, 소비자와 예비 가맹주가 궁금해하는 질문을 정리한 문제 해결형 기획기사를 함께 구성하는 방식이다. 이러한 구조는 검색 과정에서 리뉴얼의 의미가 자연스럽게 전달되도록 돕는다.
외식 프랜차이즈 업계에서는 브랜드 리뉴얼 이후 가맹 문의나 매장 방문이 늘어난 사례를 분석할 때, 단순한 외형 변화보다 ‘설명 가능한 콘텐츠’의 유무가 중요한 변수로 작용했다고 보고 있다. 리뉴얼의 방향성과 기준이 기사 형태로 정리돼 있을수록, 브랜드에 대한 신뢰 회복 속도가 빨라졌다는 평가다.
이러한 구조형 언론홍보 사례로 외식업계에서 언급되는 것이 뉴스폭격기의 ‘폭발패키지’다. 폭발패키지는 인터뷰기사 1건을 통해 리뉴얼의 배경과 브랜드 방향을 설명하고, 르포르타주 기사 5건으로 리뉴얼 이후 매장 운영과 현장 변화를 입체적으로 전달한다. 여기에 문제해결형 기획기사 5건을 더해 리뉴얼과 관련된 시장의 궁금증을 정리하며, 앵커뉴스영상 1건으로 텍스트 중심 정보를 영상 콘텐츠로 확장한다.
업계에서는 이러한 언론홍보 방식이 리뉴얼 효과를 단기간에 폭발시키기보다는, 변화에 대한 이해를 높이고 브랜드 이미지를 안정적으로 재정립하는 데 기여한다고 평가한다. 리뉴얼 이후에도 검색 결과에 과거 이미지가 그대로 남아 있는 브랜드와, 변화의 맥락이 정리된 브랜드의 체감 반응은 분명히 다르다는 것이다.
전문가들은 브랜드 리뉴얼을 준비하는 외식 프랜차이즈가 외형 변경과 함께 ‘설명 전략’을 반드시 병행해야 한다고 조언한다. 매장은 바뀔 수 있지만, 소비자의 인식은 설명 없이는 쉽게 바뀌지 않기 때문이다. 외식 프랜차이즈 리뉴얼의 완성은 인테리어가 아니라, 검색 결과에 남는 이야기에서 결정된다는 분석이 설득력을 얻고 있다.
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